Копирайтинг

Граница и есть работа

Текст в ограниченной категории проваливается в две стороны. Написанный тем, кто не знает правил, он уходит в отклонение — обычно из-за одной конкретной формулировки, которую можно было заменить, ничего не потеряв. Написанный тем, кто правил боится, он проходит модерацию и не говорит ничего, и это дороже: ты платишь за показы сообщения, которое могло принадлежать любому конкуренту.

Полезный навык — точно знать, где проходит граница, потому что тогда всё до неё доступно. Это знание, а не осторожность, и поэтому мы не отдаём текст на комплаенс-вычитку после. Тот, кто пишет, уже знает.

Что именно пишем

• Объявления — основной текст, заголовки и описания в том объёме, которого требуют тесты, собранные вокруг разных заходов, а не пересказов одного.
• Лендинги — страница целиком, под то объявление, которое дало клик: утверждение, доказательство и действие в порядке, который читается на скорости.
• Рассылки и мессенджеры — цепочки для той части воронки, которая идёт после клика; в большинстве категорий маржа живёт именно там.
• Длинные тексты и SEO — страницы, отвечающие на вопрос достаточно прямо, чтобы их процитировали: выдачей или ассистентом, который её пересказывает.

Русский и английский — пишутся, а не переводятся

Оба языка пишутся как оригинал. Переведённая реклама слышна как перевод примерно за одно предложение, и дело никогда не в словах — дело в ритме и в том, что примеры подбирали под другого читателя. Русская версия страницы собирается из того же брифа, что английская, и пишется отдельно. Этот сайт сделан ровно так же.

Там, где рынку нужен регистр, которого в исходном языке не было — «ты» против «вы», другое отношение к оговоркам, — это решается под рынок, а не наследуется.

Сначала заходы, потом предложения

До того как что-то написано, согласуется список заходов: какое утверждение, кому и почему в него поверят в категории, где читателя уже обманывали. Последняя часть весит больше, чем звучит. Тот, кто выбирает хирурга, миграционного юриста или кредитора, обычно уже сталкивался с кем-то нечестным, и текст соревнуется с этой памятью, а не с текстом конкурента.

Слабый текст чаще всего не плохо написан — он хорошо написан с захода, который никто не выбирал. Список короткий, явный, и именно он тестируется: шлифовка — это то, что делают с заходом, который уже выиграл.

Доказательства и то, чего мы не пишем

Под конкретное утверждение нужно что-то положить. Есть цифра, лицензия, номер в реестре или гарантия — она держит страницу. Нет — пишем вокруг пробела, а не придумываем правдоподобное. Это не моральная поза, а практика: недоказуемое утверждение — ровно то, что модерация и регулятор ищут первым. Ложных обещаний по здоровью, выдуманных отзывов, нарисованных результатов и гарантированного исхода в меню нет.

Что получаешь

Тексты в том формате, который площадка принимает, пронумерованные варианты, чтобы результат можно было отследить, письменный список заходов, который остаётся у тебя, и заметку о том, какие формулировки отклонили и чем их заменили.