Структура аккаунтов, которая проходит модерацию, тесты креативов на объёме и операционная дисциплина, которая держит рекламу работающей: допуски получены до запуска, бюджет вводится ступенями, реквизиты сходятся по всем активам, а на день, когда что-то отключат, есть готовый план пересборки.
В чём здесь работа
Meta — крупнейший доступный источник дешёвого внимания и самое неумолимое место для трат, если
твоя категория в списке ограниченных. Механика та же, что везде: аудитории, плейсменты, креатив,
бюджет. Разница в цене ошибки. В обычной нише она стоит плохой недели. Здесь может стоить аккаунта,
а вместе с ним и той истории, благодаря которой аккаунт работал.
Сначала допуск, потом настройка
Большая часть ограниченного списка не запрещена — она закрыта, и каждый замок свой. Дейтинг-
рекламодателю нужно письменное разрешение Meta, чтобы вообще запуститься, и выдаётся оно по каждому
рынку. iGaming требует заявки и лицензии, действующей в каждой стране показа. Employment, кредиты и
недвижимость идут в особой категории объявлений, где недоступны возраст, пол и точная география.
Заявления о здоровье и БАДах проверяются по отдельному стандарту.
Что именно из этого применимо, определяет и структуру кампаний, и план по аудиториям, и часто
список рынков. Поэтому вопрос закрывается до сборки, а не выясняется из отклонения, — и тебе прямо
говорят, по какому пути идёт твой бизнес: разрешённому и бумажному или вне разрешённого списка, со
всем сопутствующим риском для аккаунта.
Структура аккаунтов
Структура подчинена одному правилу: ни одной точки, отказ которой роняет всё. Бюджет разнесён
больше чем по одному бизнес-менеджеру и кабинету, а не сосредоточен в том, который сейчас хорошо
крутит. Реквизиты — юрлицо, домен, способ оплаты — совпадают везде, где встречаются: расхождение
это самая частая причина проверки, о которой никто не просил. Домены верифицированы везде, где
верификация вообще есть.
- Бюджет вводится ступенями, а не включается сразу на целевой, — на это модерация и смотрит.
- Замена готовится, пока всё работает, а не когда перестало.
- Пиксели, каталоги и настройки доменов задокументированы: пересборка становится чек-листом, а не
раскопками.
Креатив
Оптимизации Meta нужен объём, а ограниченные категории расходуют креатив быстрее обычных: заходы,
которые работают, — ровно те, на которые модерация смотрит внимательнее всего. Мы производим
наборами, тестируем по понятной ротации и письменно фиксируем, какой заход отклонили и по какому
правилу. Именно эта запись не даёт той же идее вернуться через три недели под другим именем
файла.
И она же накапливается между клиентами так, как не накапливается ничто другое. Знание, что
конкретная формулировка про результат триггерит медицинский стандарт, стоит для клиники больше, чем
ещё один круг дизайна.
Лендинг — часть объявления
Модерация читает страницу назначения, а не только креатив. Страница, которая обещает не то, что
обещало объявление, или заявляет то, чего рынок не допускает, — самая частая причина остановки
нормальной в остальном кампании. Страницы сверяются с применимой политикой до запуска, а не
после.
Когда что-то отключают
Рано или поздно отключат. План пишется до запуска: какой аккаунт подхватывает, какой набор
креативов едет с ним, кто подаёт апелляцию и что в ней написано. Апелляции подавать стоит — заметная
часть проходит, — но апелляция не стратегия, и сидеть на ней, когда ничего не крутится, это ровно
тот способ, которым исчезает неделя.
Что видно каждую неделю
Расход, результат и что мы поменяли — в этом порядке. Там, где трекингу конверсий можно доверять,
цифры сводятся с двух сторон, и расхождение называется, а не усредняется. Там, где доверять нельзя,
мы это говорим, а не показываем число, в которое сами не верим.
