Meta, Google или TikTok под лидогенерацию: что выбрать
Сравнивать их по цене лида бессмысленно: три канала производят разные объекты. Один находит тех, кто уже ищет. Два создают само желание.
Почти любое сравнение этих трёх заканчивается таблицей с ценой лида — самым бесполезным способом на них смотреть. Каналы производят разные объекты. Сравнивать их цены — всё равно что сравнивать стоимость рекомендации со стоимостью холодного звонка и делать вывод, что одно выгоднее.
Разница, которая имеет значение, — хотел ли человек эту вещь до встречи с тобой.
Google: спрос, который уже есть
Человек набрал запрос. У него есть проблема, он ищет решение сейчас, и твоё объявление — ответ на заданный им вопрос. Это самый горячий трафик из доступных где бы то ни было.
Последствия отсюда и вытекают. Лид с наибольшей вероятностью настоящий и с наибольшей вероятностью закроется. Клик самый дорогой, потому что до этого додумались все в твоей категории и торгуются за те же слова. А потолок жёсткий: купить больше спроса, чем существует, нельзя, и когда ты уже снимаешь основную часть запросов по своей услуге, дополнительный бюджет покупает всё более сомнительные вариации.
Второе, что стоит знать: интент режет в обе стороны. В горячем трафике есть и те, кто в одной сессии сравнивает тебя с тремя конкурентами, — поэтому страница здесь работает больше, чем где-либо ещё.
Meta: спрос, который ты создаёшь
Никто ничего не искал. Ты прервал человека, и объявлению нужно сначала изготовить желание и только потом что-то собирать. Это сложнее — и ровно поэтому потолок несопоставимо выше: тебя не ограничивает число тех, кто что-то набрал в этом месяце.
Объём в Meta получить легко. Вся проблема в качестве. Форма, которую легко заполнить, приносит заявки от тех, кому было любопытно, скучно или просто понравилась картинка, — а аккаунт лидогенерации, оптимизирующийся на сырые отправки, будет добросовестно находить таких людей ровно столько, сколько ты позволишь.
То есть Meta ровно настолько хорош, насколько к нему приделана квалификация, — и она должна происходить где-то: вопрос в форме, на который случайный кликнувший отвечать не станет; цена, названная до формы; или отдел продаж, способный принять объём и рассортировать. Выбери осознанно, потому что если не выбрать, сортировка случится сама — обычно в виде того, что продажи махнут на канал рукой.
TikTok: внимание раньше намерения
Самый холодный из трёх и самый дешёвый. Аудитория вообще не в покупательской рамке — её развлекают, и твоё объявление это прерывание прерывания.
Отсюда он отлично работает на простых, визуальных предложениях с низкой ценой решения и тяжело — на всём, что нужно объяснить, прежде чем этого захотят. И отсюда же полная зависимость от креатива: в Google посредственное объявление на правильном ключе всё равно работает, в TikTok посредственное объявление не делает ничего.
Конкретно под лидогенерацию TikTok обычно работает, когда предложение понятно за три секунды, а обязательство маленькое. И обычно не работает, когда продукту нужен контекст, когда покупатель на работе, а не в телефоне вечером, или когда цикл сделки такой длинный, что лид, забывший, кто ты, ничего не стоит.
Сравнение, которое действительно помогает
Не цена лида. Цена лида, которому обрадовался отдел продаж.
За одни и те же деньги три канала дадут дико разный состав этого. По вероятности закрытия порядок обычно Google, Meta, TikTok. По доступному объёму на посильной цене — часто ровно обратный. Это противоречие и есть всё решение, и разрешить его изнутри рекламного кабинета нельзя: ни один из них не знает, какие лиды стали клиентами, пока ты не скажешь.
Отсюда практическое требование под всем остальным: пока закрытая выручка не возвращается в площадки, ты сравниваешь не каналы. Ты сравниваешь, кто из них лучше умеет производить отправленные формы, — соревнование, в котором Meta и TikTok выигрывают всегда и которое не значит ничего.
С чего начинать
Если то, что ты продаёшь, ищут, начинай с Google. Сначала снимай существующий спрос: это самая дешёвая выручка в аккаунте, и она же даёт конверсионные данные, благодаря которым всё остальное вообще поддаётся оптимизации.
Если не ищут или объём запросов крошечный — начинай с Meta и прими, что платишь за создание осведомлённости, которую Google собрал бы за тебя. Заложи слой квалификации с первого дня, а не после месяца плохих заявок.
TikTok добавляй, когда есть, чем его кормить по креативу. Не раньше: это единственный из трёх, где нехватка нового материала не неудобство, а смерть.
Большинство работающих аккаунтов в итоге ведут два канала, иногда все три, и делают они разную работу: поиск снимает то, что есть, соцсети создают то, чего нет. Ошибка — вести все три одинаково и сравнивать по числу, которое с самого начала измеряло разные вещи.