Дейтинг

Можно — но только спросив

Дейтинг сидит в неудобной середине. Он не запрещён так, как откровенный контент, но и не открыт: у Meta есть процедура допуска для дейтинг-рекламодателей, она проходится по каждому рынку, и аккаунт, который начал крутить дейтинг-креативы без неё, останавливают быстро. Заявка — рутинная бумажная работа и одновременно самая частая причина, по которой запуск съезжает на месяц: её просто никто не начал вовремя.

Чего нельзя говорить о человеке

Больнее всего бьют правила не про откровенность, а про намёк. Креатив, подразумевающий, что пользователь одинок, не в отношениях, недавно развёлся, имеет определённую ориентацию или что кто-то рядом доступен для него, упирается в политику о личных характеристиках — а её применяют жёстко и машинно. Большинство отклонённых дейтинг-креативов не слишком откровенны. Они слишком конкретны про того, кто на них смотрит.

Работающая версия продаёт продукт: кто здесь есть, чем отличается подбор, как всё устроено. Писать скучнее — зато только это и масштабируется.

Бюджет определяет удержание

Цена привлечения в дейтинге высокая везде и у грамотных байеров примерно одинаковая. Прибыльное приложение от убыточного отличает первая неделя: познакомился ли новый пользователь хоть с кем-то, сходится ли баланс в его городе, отвечают ли на сообщения. Реклама умеет залить город, который к этому не готов, и сожжёт на этом бюджет, — поэтому мы скорее ограничим спенд по географии, чем сделаем вид, что воронка начинается с установки.

Каналы

Объём несёт платный соц. Кампаниям на установку нужен чистый трекинг событий, иначе стратегия оптимизируется на установки, которые не открывают ни разу. Органика значит больше, чем принято думать: про дейтинг-приложения читают до скачивания, и решение принимается на сравнительном контенте.