Health

Два свода правил, и жёстче — местный

Заявления о здоровье ограничивает любая рекламная площадка. Отдельно от этого большинство стран регулирует медицинскую рекламу напрямую: что клиника вправе обещать, можно ли показывать результаты, можно ли вообще называть врача в рекламе и что нужно раскрывать о квалификации. Местное правило почти всегда строже, и последствия у него юридические, а не аккаунтные.

Поэтому сначала определяется список рынков. Одна и та же кампания бывает рутиной в одной стране и проблемой с регулятором в соседней, и выяснять это после продакшна — дорогой способ узнать.

«До и после»

Самый убедительный материал в эстетике и хирургии — он же самый отклоняемый. Площадки ограничивают изображения, подразумевающие физическое преображение, а регуляторы в ряде стран прямо запрещают публиковать фотографии результатов пациентов. Строить кампанию на этом — строить на том, что могут отобрать в любой момент.

Выживает процесс: как проходит консультация, кто оперирует, как на самом деле выглядит восстановление, что клиника делает, когда что-то пошло не так. Это конвертит медленнее — и приводит пациента, который приходит уже с доверием. А это совсем другой пациент.

Как выбирают клинику

Не по объявлению. Увидели рекламу — потом ищут клинику, читают отзывы, гуглят врача по фамилии, сравнивают два-три варианта. Значит, платное и органика здесь не альтернативы: платное создаёт рассмотрение, а органика его решает. Клиника с сильной рекламой и отсутствующей выдачей платит за то, чтобы отправить пациента на страницу конкурента.

Чего мы не делаем

Неправдивых заявлений о здоровье, гарантированных результатов и всего, что давит страхом болезни, чтобы человек решал быстрее. Помимо этики, именно за это и наказывают регуляторы.