SaaS

Видимая конверсия — не та

Старт триала дёшево измерить и почти бесполезно оптимизировать. Сигнал, который имеет значение, — аккаунт, который активировался, оплатил и продлился — приходит недели спустя, а площадка к этому моменту уже научилась находить побольше тех, кто давал дешёвые регистрации. Большинство слабых SaaS-аккаунтов не плохо ведут. Их хорошо ведут не к той цели.

Поэтому первая работа — сантехника: импорт офлайн-конверсий, события квалифицированного пайплайна, отдаваемые обратно в площадки, и согласованное определение лида, за который вообще имеет смысл платить. Непарадно — и определяет всё, что дальше.

Self-serve и sales-led — разные бизнесы

• Self-serve живёт на объёме и активации. Рычаг обычно в продукте после клика, а задача закупки — перестать присылать тех, кого онбординг не вытянет.
• Sales-led живёт на квалификации. Меньше и лучше выигрывает у «больше» при любом бюджете, а кампания оценивается по тому, что принял отдел продаж, а не по тому, что собрала форма.

Контент и поиск

Покупатели софта изучают вопрос публично: сравнения, альтернативы, вопросы про интеграции, проблемы вида «как мне сделать X», которые твой продукт решает. Этот трафик конвертит на более длинном горизонте, чем платный, и не выключается вместе с бюджетом. Он же всё чаще оказывается тем, что читает ассистент, когда у него просят порекомендовать инструмент, — и быть страницей, которая отвечает прямо, стоит теперь дороже, чем раньше. См. SEO.

Где мы полезнее всего

Когда платный канал ровно тратит, а что он принёс — сказать никто не может; когда конверсия из триала в оплату встала и подозрение падает на структуру трафика; когда категория подорожала настолько, что органика перестала быть опциональной.